En México, que las ferreterías vendan directamente sus productos desde su página web no es algo reciente. Algunas llevan años aprovechando este canal de ventas combinándolo con tiendas físicas, mientras que otras se han mantenido exclusivamente en el canal online.

Ser una ferretería en línea ofrece ciertas ventajas, tales como el no tener que invertir en puntos de venta físicos y llegar a un mercado geográficamente más extenso, aunque no se tiene la cercanía con el cliente como ocurre en el caso de una ferretería tradicional.

No obstante, en los últimos años, el desarrollo de las tecnologías digitales, el boom de las redes sociales y el uso masivo de dispositivos electrónicos —específicamente smartphones—, así como el cambio en los hábitos de consumo de las personas están impulsado una mayor participación de los negocios ferreteros en el comercio online.

Hoy limitarse a un canal de ventas no es la mejor estrategia y todas las ferreterías, por pequeñas que sean, necesitan diversificar sus canales de venta (omnicanalidad), y si había duda de ello, la pandemia del coronavirus vino a ratificarlo.

Antes de la pandemia muchas ferreterías ya habían iniciado el proceso de digitalización de sus negocios; aunque otros, aún se encontraban en la fase de analizar la conveniencia de implementar este modelo. Desafortunadamente, tras la propagación del COVID-19, éstos han sido los que han resentido la mayor baja en la demanda de sus productos en una etapa caracterizada por la restricción del tráfico de las personas. No obstante, al ser considerado el comercio ferretero una actividad esencial no se vio obligado a cerrar sus puertas y continúo vendiendo con las restricciones señaladas.

En ese contexto, fueron los ferreteros con estrategias de negocio online más definidas o maduras los que se beneficiaron de la mayor demanda y compra de productos para mejoras del hogar, tales como pintura, impermeabilizantes, equipo eléctrico, y de jardinería, entre otros, a través del e-commerce.

De acuerdo con datos del Inegi, las ventas al por menor de artículos de ferretería, tlapalería y vidrios tuvieron un mejor desempeño cuando se les compara con el total de las ventas al por menor durante el primer semestre de 2020; y en junio, cuando inició el desconfinamiento, su recuperación también fue más vigorosa (15.43% y 7.02% mensual respectivamente).

Por su parte, una encuesta elaborada por la Asociación Mexicana de Ventas Online (AMVO) sobre el impacto del COVID-19 en el volumen de negocios en las empresas con ventas online, revela que el 38% registró un incremento en sus ventas; el 21% no observó cambios; y el 41% reportó disminución en su nivel de ventas.

Un claro ejemplo del impacto de las ventas online es el sector ferretero, y más específicamente en los productos destinados a la mejora del hogar y la jardinería, son los números que ha reportado The Home Depot, pues sus ventas crecieron de manera importante. De acuerdo con sus directivos, el comercio electrónico se ha convertido en un aliado clave, por lo que anunciaron que seguirán acelerando proyectos para fortalecer su plataforma de venta online; algo similar ha ocurrido con Walmart que también comercializa productos de ferretería.

Los canales digitales de venta

Al sector ferretero, en su conjunto, le queda un largo camino por recorrer para montarse en la era digital y aprovechar los canales de venta que ésta ofrece. Y es que no es cuestión de tamaño, Luis Alberto Prado y Jorge Sans, sentencian que todas las ferreterías, por pequeñas que sean, deberían contar con una página web pues es el inicio de partida para disparar sus ventas por Internet. Un sitio web propio da visibilidad a los productos de un negocio.

Con un sitio web, también, un negocio ferretero puede posicionar con mayor facilidad sus productos en los primeros resultados de Google, de tal manera que cuando alguien busque una herramienta o producto de ferretería sus artículos en stock aparezcan entre los primeros resultados de búsqueda. Otra de las ventajas de contar con una tienda online es que tus clientes pueden hacer sus pedidos a cualquier hora durante los 7 días de la semana.

El COVID-19 puso a prueba las estrategias digitales

Una estrategia de venta online exitosa de un negocio ferretero involucra muchos elementos: herramientas tecnológicas, equipos, personal capacitado, un buen manejo de inventarios y una logística óptima. Y es que la pandemia y el fuerte boom de la demanda de productos en línea que trajo consigo dejó al descubierto las deficiencias que, en términos de logística, padecen muchos negocios, sobre todo los medianos y pequeños y que son precisamente los que conforman el gran universo de negocios ferreteros del país: alrededor de 70,000 según el Inegi. Y es justo en el comercio en línea en donde una ferretería tradicional podría competir con los grandes en algunos segmentos del mercado ferretero.

La pandemia abrió el camino para que todos los negocios ferreteros digitalicen sus negocios y ganen una mayor cuota de mercado.

Para vender en línea un negocio cuenta con diversas herramientas: página web, redes sociales (WhatsApp Bussiness, Facebook, Instagram, Twitter y YouTube), y marketplaces (Mercado Libre, Amazon, Google Shopping y eBay, entre otros).

Los marketplaces han sido uno de los canales preferidos por los negocios para subirse a la venta en línea. Éstos son, para los negocios, una opción sencilla, efectiva, rápida y económica para llegar a sus clientes y, al ser reconocidas, dan mayor certeza a las compras de los consumidores, al tiempo que potencializan su exposición por el tráfico de compradores que registran.

Estas plataformas actúan como intermediarios que ofrecen a los consumidores una extensa gama de productos, mientras tanto facilita el trabajo de los vendedores y garantiza la seguridad de la transacción económica.

Ahora bien, aunque los marketplaces son marcas globales, suelen trabajar con oferta de productos local, ese es el caso de Amazon en México; no obstante, poco a poco el comercio en línea transfronterizo ésta siendo una realidad. Mercado Libre recién anunció que su plataforma de venta online se abrirá a nivel Latinoamérica, lo que abre un abanico de oportunidades al sector ferretero.

Preparación y renovación continua

La era digital ha transformado la forma en que compramos y consumimos, por lo que los negocios deben mantenerse al día con las expectativas de los clientes. A decir de los expertos en materia de e-commerce, la transformación digital implica un cambio en el liderazgo, un pensamiento diferente, el fomento de la innovación y nuevos modelos de negocios, incorporar la digitalización de activos y un mayor uso de tecnología para mejorar la experiencia de los empleados, clientes, proveedores y socios de la empresa. El cambio, apuntan, se ha convertido ya en un asunto de supervivencia.

De acuerdo con la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), tras la llegada del COVID-19 a México, las empresas se han visto obligadas a atender el canal online que antes representaba una pequeña fracción (para 3 de cada 10 pymes representaba menos del 1% de sus ventas). A raíz del cambio en la forma de compra del consumidor, sus ventas online comienzan a ganar fuerza, y prevén que posterior a la pandemia, 3 de cada 10 PyMEs considerarán que las ventas podrán representar más del 31% de sus ventas totales.

La AMVO también apunta que tanto las empresas que venden en línea como las que no, requieren apoyo completo, especialmente en las áreas de estrategia de negocios y la operación de venta en línea propia. En temas operativos, la logística de última milla es una parte todavía desconocida para las empresas, al igual que esperan que brinden costos más accesibles para enviar los productos.

Los negocios con ventas online cuentan con las siguientes opciones de envío: Redpack, Sendex paquetería, FedEx, DHL, envío propio, Uber, y recoger en tienda, entre otros, aunque apuntan que estos costos resultan más elevados que en Estados Unidos, lo que se convierte en un obstáculo para un mayor crecimiento del e-commerce en nuestro país. 

El gran reto, dicen, consiste en implementar todas las herramientas tecnológicas para optimizar los costos logísticos del manejo de inventarios en el eslabón de distribución, formado por el almacenamiento y el transporte, para lograr una mayor satisfacción del cliente.