Innovación y capacitación en el sector ferretero Un binomio que corre a la misma velocidad

En su edición 2021, el reporte de las 50 Empresas más innovadoras del mundo, elaborado por Boston Consulting Group (BCG), destaca la inclusión de algunas marcas relacionadas con el sector ferretero como Bosch (herramientas eléctricas y calentadores) y Philips (iluminación), en una edición que estuvo dominada por empresas de tecnología y de salud, por obvias razones.

No obstante, en ediciones anteriores BCG ha incluido otras marcas proveedoras del sector ferretero global como 3M (productos de seguridad personal, cintas adhesivas especializadas), Basf (pinturas y recubrimientos, productos químicos para la construcción), y DuPont (equipos de protección personal), entre ellas.

Pero ¿qué es innovar? De acuerdo con su definición, innovar implica introducir nuevos productos o mejoras y rediseños de los ya existentes con lo que se incrementa la calidad de vida de las personas. El cambio incluye los procesos internos de las industrias, los métodos de fabricación, la selección de insumos utilizados para su elaboración y su funcionamiento.

En el sector ferretero se presentan año con año lanzamientos de nuevos productos o con rediseños que mejoran su funcionamiento y eficiencia; por ejemplo, en herramientas de mano (manuales y eléctricas), sistemas de seguridad (cerraduras), sistemas de iluminación, o productos como los calentadores, sanitarios, adhesivos, abrasivos, y baterías; pero también en tubos y material eléctrico, por mencionar solo algunos ejemplos.

El valor de la capacitación

Sí, la innovación genera nuevos productos o mejoras, pero su introducción al mercado requiere de una estrecha colaboración entre proveedores y distribuidores (mayoristas y minoristas como el canal ferretero) para hacerlos llegar al cliente final porque son ellos quienes los “colocan” en el mercado al recomendarlos a sus clientes, mostrando un conocimiento profundo del producto y de las aplicaciones y usos que se le puede dar.

Es en este sentido que decimos que la innovación y capacitación son un binomio que corre a la misma velocidad en el sector ferretero. Y esto es algo en lo que las firmas proveedoras del sector, nacionales y extranjeras, trabajan a través de diversos canales: distribuidores mayoristas, ferreteros y clientes calificados (maestros plomeros, albañiles, carpinteros, pintores, mecánicos, etcétera).

Es una tarea que requiere de la estrecha colaboración entre fabricantes, distribuidores y ferreteros para lograr un eficaz trabajo de capacitación que posibilite a todos los involucrados alcanzar sus propios objetivos de posicionamiento, ventas y rentabilidad.

Precios competitivos, cercanía a su mercado objetivo, buen surtido y existencias de productos son factores esenciales para un negocio exitoso ferretero, pero no los únicos. El servicio al cliente, tema en el que se incluye la capacitación, es esencial para ofrecer valor agregado a los clientes.

El cliente de una ferretería acude en busca de soluciones y consejos, y si obtiene respuestas equivocadas porque quien lo atendió no conoce sus productos ni cuáles son las condiciones óptimas para ser utilizarlos, ese negocio terminará por tener una mala calificación y recomendaciones negativas que pueden dañar seriamente su permanencia, y más ahora que las redes sociales se han convertido en la forma recurrente de informarse entre los consumidores.

Tradicionalmente, el señor del mostrador de la ferretería de la colonia resuelve necesidades de sus clientes (expertos e inexpertos) porque, hay que decirlo, si una persona busca un taladro y ve todas las opciones que tiene ante sí, puede perderse y terminar por elegir la equivocada; es justo allí en donde entra en juego la labor del vendedor para actuar más como un asesor que cuente con la capacitación y conocimientos necesarios para recomendar la elección correcta.

Cuando se es capaz de sugerir a los clientes el tipo de herramienta o material que necesita para realizar determinado trabajo es cuando se cumplen las expectativas al tiempo que se posiciona en su mercado: construye confianza entre los clientes especializados y se fideliza a los del “hágalo usted mismo”, ofreciéndoles un valor agregado derivado de una asesoría profesional e informada. Ambos factores se derivan de la capacitación que los proveedores son capaces de ofrecer a sus distribuidores (su fuerza de ventas).

Y, de hecho, de este binomio pueden resultar nuevas ideas de innovación porque los distribuidores están en contacto directo y permanente con sus clientes objetivo y saben cuáles son sus necesidades y que les está haciendo falta para satisfacerlas. Algo de los fabricantes pueden y deben tomar nota.

La capacitación como valor agregado

Los distribuidores están dejando de ser la vía más fácil y directa para que los fabricantes hagan llegar sus productos al cliente final. Hoy, los fabricantes están recurriendo a modelos de negocio como el B2B (negocio a negocio), y el B2C (negocio a consumidor) que se da principalmente a través de plataformas digitales para incrementar sus márgenes, ser más eficientes y ofrecer un mejor servicio al cliente en temas relacionados con la capacitación; no obstante, la distribución mayorista tradicional al igual que la minorista (ferreterías) y la capacitación face to face complementada con la que los medios digitales puedan brindarle al cliente final de la marca puede generar una mayor fidelización y relaciones de largo plazo entre la marca, el distribuidor y el cliente. Al final, la fuerza de una marca crecerá en la misma medida que la calidad de la atención y el servicio que ofrezca a sus clientes.

Digitalización e inteligencia artificial

La tecnología es el común denominador de un alto porcentaje de los productos que utilizamos en nuestro día a día en el hogar, la oficina, la industria, etcétera. Muchos de ellos, ligados a la proveeduría ferretera.

Hoy vemos inodoros inteligentes, calentadores de agua digitalizados, sistemas de iluminación y de seguridad digitales (cerraduras y cámaras); materiales de construcción inteligentes y pinturas y recubrimientos,  cuya fabricación y uso no genera gases contaminantes (son más amables con el medio ambiente); tubos y material eléctrico elaborados con diversos materiales enfocados a segmentos de mercado altamente especializados que involucran el uso de la tecnología digital; y de la inteligencia artificial para su óptima utilización que requiere que la capacitación del distribuidor y del usuario, para que corra a la misma velocidad que la innovación de los fabricantes y en donde el papel del ferretero es esencial para impulsarla aún más.

¿Qué están haciendo los fabricantes?

La mayoría de las marcas ofrecen videos en sus páginas web en los que muestran a los clientes las características de sus productos, así como la idoneidad de su uso, ventajas y desventajas, etcétera. Otros, potencian el alcance de los medios digitales y contratan influencers especializados para que muestre sus productos y emita una recomendación a sus potenciales compradores; otros más crean sistemas de capacitación para sus clientes (distribuidores mayoristas, ferreteros y consumidores profesionales) como talleres prácticos con certificación, pláticas técnicas, cursos de instalación, etcétera. Es decir, la proveeduría del sector está consciente de la importancia de la capacitación para posicionar sus productos y hace su trabajo.

Desarrollan su propia fuerza de profesionales capacitados en la instalación y reparación de sus productos.

Realizan seminarios presenciales y en línea para que sus distribuidores mayoristas conozcan las innovaciones que se introducirán en los productos ya existentes y los nuevos. Éstos, a su vez, involucra a sus clientes especializados tanto en el lanzamiento, como en el conocimiento a detalle de los productos. Esto es importante porque son ellos quienes tienen el contacto directo con el cliente final y quienes pueden emitir una recomendación para que sea utilizado determinado producto.

La capacitación de los vendedores de mostrador de las ferreterías también es relevante porque ellos también atienden a clientes no especializados o profesionales, que acuden en busca de soluciones como el tipo de tubo que debe utilizar para instalaciones de agua o gas, o de qué calentador (por funcionamiento y facilidad de uso) es la mejor opción.

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