La cadena de valor empieza por el requerimiento de un producto y termina cuando llega a las manos del consumidor. Los participantes en este proceso son los fabricantes, los distribuidores mayoristas y los distribuidores minoristas o al detalle (retail).

Resulta muy costoso y complicado que un fabricante establezca una relación directa con los minoristas, pues tendría que disponer de un equipo de personas para atenderlos (en el caso de las ferreterías, operan más de 60,000 en el territorio nacional). Para todos los participantes en la cadena de valor resulta más sencillo que el detallista acuda a un distribuidor mayorista a comprar cantidades pequeñas de muchos productos elaborados por diversos proveedores.

Por otra parte, la forma en la que ha evolucionado el distribuidor minorista empata con los cambios en los hábitos de compra y necesidades de los consumidores. Los cambios que ha experimentado pasan de los mercados y tianguis a los almacenes, tiendas especializadas (ferreterías y tlapalerías, por ejemplo), ventas por teléfono y telemercadeo, tiendas departamentales, supermercados, cadenas de tiendas de productos de mejora para el hogar, cadenas de ferreterías, franquicias, clubes de compra, y el mercado electrónico.

El salto al e-commerce

En el caso de los productos ferreteros, su canal de distribución natural son las ferreterías; no obstante, los cambios en los hábitos de compra y en las necesidades de los consumidores han llevado a una diversificación de puntos de venta: desde los físicos a los mercados en línea. Es decir, a tener más de un canal de venta y a su integración: omnicanalidad y multicanalidad, siendo el uso de la tecnología crucial para que la cadena de valor culmine con una distribución al menudeo eficaz y oportuna.

La omnicanalidad maneja un mensaje unificado en cada uno de los canales de venta del distribuidor minorista, y la multicanalidad se dirige a los clientes a través de diferentes canales (punto de venta físico, e-mail, teléfono, WhatsApp, marketplace, etcétera) de forma diferenciada en cada uno de ellos.

Las ventas en línea no son un fenómeno nuevo, llevan varios años desarrollándose, pero la pandemia y el boom de las compras en línea con entrega a domicilio aceleró su crecimiento a partir del 2020 con la pandemia y el confinamiento al que obligó prácticamente a todo el planeta. Así, el comercio online llegó para quedarse e interactuar con los canales de distribución tradicional.

Como en muchas áreas de la economía, la pandemia marcó un antes y un después en el retail. Aceleró cambios abruptos en la manera de distribuir, vender y comprar, y en este contexto, la capacidad para innovar ha sido un factor fundamental no solo para sobrevivir, sino también para impulsar los negocios.

De acuerdo con la firma de consultoría KPMG, “durante 2020 y 2021, la innovación fue un tema de supervivencia para el retail, dado que los productos y la forma de entregarlos tuvieron que transformarse para que las ventas disminuyeran lo menos posible, aprovechando canales alternos y asegurando una experiencia óptima para el cliente”.

Así, en los últimos años México se ubica como uno de los países con mayor peso del e-commerce retail en el total de ventas al menudeo, incluso supera al promedio mundial y a mercados desarrollados como Francia, Alemania, Italia o Brasil. Datos de la Asociación Mexicana de Ventas Online (AMVO) revelan que en 2021 las ventas representaron el 11.3% con un crecimiento del 27% respecto a 2020.

El comercio electrónico, como canal de distribución para mayoristas y al menudeo, llegó para quedarse, y vendrán más cambios que pondrán a prueba la capacidad de adaptación y evolución de micro, pequeños y medianos negocios ferreteros.

La relevancia del distribuidor minorista

Ya sea en punto de venta físico o en línea, la distribución minorista (retail) es uno de los eslabones de la cadena de valor que más suma por su trabajo de difusión, contacto directo y de asesoría con el cliente, lo cual resulta fundamental para posicionar un producto e incrementar sus ventas. Además, es el puente de comunicación para acceder al servicio de postventa que ofrecen los fabricantes y de capacitación y conocimiento que otorgan a través de los distribuidores mayoristas.

El intermediario normaliza las relaciones entre fabricantes y consumidores gracias a su ubicación geográfica, inventario, logística y labor de ventas, por lo que juega un papel esencial. El objetivo final de toda la cadena de valor es garantizar la satisfacción del comprador después de la transacción, para así conseguir su fidelización.

¿Se puede prescindir del distribuidor mayorista? El e-commerce lo hace posible. A través de internet se tiene acceso a tiendas online y a la posibilidad de adquirir productos sin la existencia de un intermediario. Allí está el esquema B2B que se refiere a una transacción comercial entre empresas (fabricante –minorista, por ejemplo).

El desarrollo de las actuales tecnologías de la información y la inteligencia artificial permite a muchas empresas acceder de forma directa a los consumidores, generándose un proceso de desintermediación de la distribución. Las nuevas formas de comercialización están revolucionando las tradicionales estructuras y formas de compraventa.

Al ferretero le corresponde determinar un portafolio diversificado de productos, adecuando la oferta a la demanda, y estructurar su inventario de acuerdo con los modelos de mayor demanda, diseñar una logística de salida eficiente y generar ventajas competitivas para su negocio. Y la digitalización está en el centro del proceso para lograrlo. Esto es: crear una cadena de valor interna para brindarle más valor al cliente final.