B2B, el comercio sin intermediarios mejora margen de utilidad

Este modelo de negocio se caracteriza por la compra directa del comercio al por menor al fabricante

B2B ferretero comunal

La mayoría de las plataformas B2B están enfocadas a negocios grandes que tienen gran potencial para negociar y responder a las expectativas de uno y otro pero, ¿qué hay de los pequeños y medianos negocios como lo son un alto porcentaje de las ferreterías mexicanas? ¿No se pueden beneficiar de negociar con el fabricante y obtener mejores precios y margen de utilidad? Bueno, la respuesta es sí.

Una de esas opciones la ofrece la plataforma tecnológica Comprando en Grupo (CEG), una comunidad de PyMes latinoamericanas de origen argentino, cuyo modelo de negocio consiste en reunir a un grupo de empresas interesadas en importar productos de ferretería, máquinas, herramienta, iluminación y material eléctrico, y sanitarios y grifería, entre otros para realizar “compras colaborativas” a precios de fábrica y así lograr atractivos márgenes de utilidad. Al unificar los pedidos se generan grandes volúmenes de compra y mejores condiciones de negociación con los fabricantes.

Desde la plataforma, cada negocio participante puede cargar su orden de compra, ver el precio de los productos, el estado de la carga y descargar facturaciones. CEG nacionaliza la mercancía y al importar se pueden compartir contenedores con menor volumen por integrante. Entre las marcas que maneja están Barovo y Kushiro.

La participación del valor agregado bruto del comercio electrónico en el Producto Interno Bruto (PIB) ha tenido un comportamiento ascendente. Las más recientes estadísticas del INEGI revelan que pasó del 3% en 2013 al 5% en 2018 –con datos preliminares equivalente a 1, 106,558 millones de pesos– de éstos, 24.3% correspondieron al mercado al por menor de bienes, y el 28.2% al mercado al por mayor. El 52.5% restante correspondió a la venta de servicios online (hotelería, comida, transporte y servicios financieros, entre otros).

En cuanto al tipo de productos que los comercios en línea ofrecían al primer semestre de 2019 —de acuerdo con Asociación de Internet Mx— el 28% correspondía al segmento de casa y jardín; 20% electrodomésticos; 16% línea blanca; y 16% muebles y equipo.

Sin contar aún con los datos de 2020, sabemos que la pandemia y el “quédate en casa” potenciaron las compras online por parte de personas físicas y corporativos dando un notable impulso al B2C, el canal de venta en línea que más conocemos (negocio-consumidor final: ferretería-cliente) pero también ha comenzado a tener mayor notoriedad el B2B (negocio-negocio).

En junio del 2020, la encuesta CFO Pulse Survey COVID-19 México, elaborada por la firma PriceWaterhouseCoopers (PwC), apuntó que para las empresas una de las opciones más importantes para reconstruir o mejorar sus fuentes de ingresos es la segmentación de clientes; por ejemplo, venta directa al consumidor, dirigirse a nuevas industrias y cambiar de enfoque de B2C a B2B.

Esto podría llevarnos a pensar en un proceso de “desvanecimiento” de la figura del mayorista en el esquema tradicional de distribución: fabricante-distribuidor (mayorista)- minorista (punto de venta)-consumidor final; no obstante, esto no es necesariamente así. En realidad, los dos tienen ventajas y desventajas y pueden seguir coexistiendo. Por ejemplo, en el caso de las ferreterías que decidieron abrir una tienda online no cerraron su tienda física, más bien se decantaron por seguir una estrategia de venta multicanal combinando ventas online con offline de manera sincronizada para ofrecer una similar experiencia de compra al consumidor. El objetivo, al final de cuentas es aumentar las ventas a través de una mayor visibilidad y alcance de los productos que se ofrecen.

Tendencias de ventas y marketing B2B

Estrategia omnicanal: la integración de productos y servicios B2B en múltiples canales será tan fundamental como en B2C.

Cercanía con el cliente: según Mckinsey and Company, el 76% de los clientes B2B esperan hablar con un representante de la empresa en persona o por teléfono cuando se interesan por vez primera en un producto o servicio.

Centralización de datos: uno de los problemas clásicos en empresas B2B es que hay sobre la mesa demasiadas herramientas de software. La solución es adoptar una tecnología capaz de centralizar todos los procesos clave en un único lugar.

Realidad Aumentada (AR) y Realidad Virtual (VR): El comprador B2B quiere ver, probar y experimentar por sí mismo. El 70% de los compradores investigan marcas viendo vídeos, y contenido de vídeo y texto.

Experiencia personalizada: el cliente B2B espera que el mensaje y la presentación de un producto o servicio estén adaptados a su perfil o visita.

Comunicación vía redes sociales: para una empresa B2B es importante tener en cuenta los objetivos de exponerse en redes: construir imagen de marca, ganar exposición y reconocimiento, convertirse en referente de autoridad del sector, conseguir leads cualificados, mejorar el servicio de atención al cliente. El 80% de los leads en B2B se originan en LinkedIn.

Fuente: Saleslayer.

En el caso del modelo B2B ocurre algo similar pues, aunque la tendencia es a incrementar la presencia de una tienda en línea (sea ferretería o de cualquier otro rubro), no todos los negocios podrán hacerlo de la noche a la mañana; además de que el esquema tradicional de distribución ofrece a fabricantes y minoristas algunas ventajas importantes:

a) Para el fabricante (proveedor): elimina gastos derivados del almacenaje de sus productos al transferirlos al distribuidor (mayorista). Reduce costos de operación al no tener que atender a varios compradores; puede obtener liquidez en un plazo más corto por la venta de sus productos, pues algunos distribuidores les pagan aún antes de que éstos sean adquiridos por el canal minorista, con lo que se transfiere el riesgo de impago al distribuidor.

b) Para los minoristas: en un solo punto de venta pueden encontrar un catálogo extenso de productos, reduciendo con ello el tiempo, dinero y esfuerzo que tiene que invertir en su proceso de compra con la posibilidad de obtener, también, financiamiento en sus compras.

Muchos negocios se han montado en la ola del e-commerce porque vaya que ha impactado al comercio minorista que lo mismo coloca sus productos en su página web que en un Marketplace de reconocido prestigio, como Amazon o Mercado Libre, y en redes sociales como Facebook. No obstante, están explorando otros formatos de negocio para incrementar su mercado y márgenes de ganancia y uno de esos es el B2B, en el que ya no participa el distribuidor porque la relación de compra venta es directa entre el fabricante y, en el caso de nuestro sector, la ferretería.

Entre las ventajas del B2B destacan la rapidez y seguridad de las comunicaciones; la integración directa de los datos de la transacción en los sistemas informáticos de la empresa; la posibilidad de recibir mayor número de ofertas o demandas, ampliando la competencia; y la reducción en los costos de operación lo que apoya a la negociación de una reducción de precios para el comprador o un mayor margen comercial para los vendedores.

El B2B ¿es para todos?

Hablar del B2B es hablar de compradores especializados, con tickets promedio de compra importantes que les da la capacidad de negociar sus compras en condiciones favorables con otros negocios (fabricantes) los cuales, a su vez, abren tiendas en línea segmentadas para dar un servicio más especializado a sus clientes (otros negocios).

El sector ferretero mexicano está muy pulverizado, pues participan más de 60,000 negocios ferreteros distribuidos a lo largo de todo el territorio nacional, siendo su principal proveedor los comercios mayoristas y, en menor medida, los fabricantes.

Estos establecimientos también se caracterizan por ser puntos de venta físicos administrados como negocios familiares a los que la pandemia, las restricciones de movilidad y los cambios de hábitos de los consumidores (creció exponencialmente el comercio electrónico, además de realizar compras más selectivas ante la incertidumbre) afectaron, tanto sus ventas como sus inventarios, (el abastecimiento de mercancía se ha encontrado con diversos problemas que dificultan su desplazamiento al punto de venta) aunque su capacidad de innovar ha sido limitada.

Están pues en un momento disruptivo que exige cambios para permanecer y crecer. En el B2B, un modelo de negocio de venta online que pone en contacto directo un negocio con otro negocio, no hay participación de intermediarios. Es un intercambio comercial entre dos empresas que al ser un comercio online agiliza notablemente el tiempo de compra-venta, pues las negociaciones se tramitan en tiempo real y lo mismo puede ser entre empresas de un país que de dos países distintos.

El que los minoristas puedan comprarle directamente al fabricante le da la oportunidad de obtener mejores precios (el distribuidor cobra una comisión o sobreprecio al actuar como intermediario), así como promociones (outlets o stock de productos obsoletos, descatalogados, con pequeñas taras, reparados o reempaquetados, procedentes de devoluciones) y un mejor servicio post-venta, entre otros.

Esto también le da la posibilidad de extender sus ventas a otros mercados del mundo. Puedes entrar en cualquier país, especialmente aquellos donde no se tienen distribuidores locales.

El B2B ha venido impulsado por la creación de portales para agrupar compradores. Por ejemplo, de empresas de construcción, ferreterías, automoción, alimentación, químicas, restaurantes u hostelería, entre otros. Las compañías se agrupan para crear dichas páginas aglutinando fuerzas lo que les permite negociar en mejores condiciones. El mantenimiento de las páginas se produce pidiendo un canon por cotizar, o cobrando a los socios una comisión del negocio realizado en el portal. Las empresas o negocios interesados en pertenecer a la agrupación deben pagar una comisión.

Un ejemplo es Alibaba, este gigante del e-commerce tiene un apartado donde conecta a proveedores extranjeros con microempresarios chinos. La compañía de comercio electrónico fue lanzada en 1999, y ahora es propietaria del sitio web de comercio electrónico más grande del mundo. Actualmente, está considerada como la mayor plataforma global de comercio electrónico para pequeñas empresas de todo el mundo.

Otro ejemplo es Ford Motor Company, una compañía que nunca deja de innovar para mejorar la experiencia de sus clientes y mantenerse vigente. Actualmente, no solo vende automóviles a consumidores, sino que también cuenta con una tienda en línea específica para talleres mecánicos, flotas de gobierno y distribuidores. En ella, podrán encontrar diversas autopartes (como bujías, pastillas de freno, amortiguadores) 100% respaldadas por la marca.

En materia de productos relacionados con productos ferreteros destaca Grainger, una distribuidora de productos comerciales e industriales con más de 590 sucursales en Norteamérica y Latinoamérica, aunque también mantiene un programa continuo para mejorar la forma en que atiende a sus clientes y aumentar su participación de las ventas a través de su comercio electrónico.

Su filosofía es “Cuando se brinda el precio correcto y la solución digital indicada para los clientes, ellos querrán usar Grainger”, y atendiendo esto, esperan que dentro de pocos años un 80% de sus ventas sean totalmente en línea.

Las mejoras en su sitio web permiten que sus clientes de industria hagan compras más fáciles y rápidas. Por ejemplo, en lugar de solo encontrar las mejores palabras clave para la búsqueda de productos específicos, han actualizado su buscador y navegador para elegir primero entre los criterios más importantes para el cliente: resistencia, temperatura, uso, tipo de material, entre otros.

Antes, las compañías B2B requerían de representantes de ventas y tiendas físicas para vender sus productos y servicios. Hoy, gracias a la transformación digital y el comercio electrónico, han encontrado una enorme oportunidad de expandir sus negocios hasta donde ellas lo deseen.

Muchos sitios web han tenido éxito por el hecho de que se dedican a poner en contacto a compradores y vendedores del mundo entero. Algunas opciones para los negocios interesados en participar en un esquema B2B. Por ejemplo, Mercado Libre y SAP Ariba ofrecen a las empresas una plataforma para la compra de productos (Spot Buy), con servicio de entrega gratuito y las soluciones de Mercado Pago; por supuesto, ambas empresas se llevan una comisión por las ventas realizadas a través de su plataforma.

Algunas plataformas de comercio electrónico B2B o B2C son Volusion, Bigcommerce, Shopify, 3DCart, Americommerce, Magento Commerce, Netsuite, Ecwid, Big-car-tel, Zencart, Virtuemart, Prestashop, CoreCommerce, WooCommerce, Wor-d-press, OSCommerce, In-fu-sion-soft, Podio, X-Cart, Enterprise y BigCommerce, InsiteCommerce y NetSuite.

 

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